Наверняка вы замечали: приходишь в любой магазин за бритвой, на витрине неизменно обнаружишь Gillette. Да и выбор в общем-то условный. Максимум найдётся Bic или Schick. В голове автоматически щёлкает набивший оскомину слоган «Gillette – лучше для мужчины нет», а что: станок, проверенный временем, бреет нормально, почему бы не взять.
Но как так вышло, что Gillette практически единственная бритва, что мы видим на прилавках супермаркетов? Почему эта фирма завоевала непоколебимое доверие и признание в индустрии бритья по всему миру? Причём не только у мужчин, но даже у женщин. Продажи розовых станков с каждым годом только растут, а ведь в течение многих веков волосы на теле вообще никого не беспокоили и воспринимались вполне естественно. Почему вдруг дамы тоже захотели бриться и выбирают при этом Gillette?Вернемся в историю создания лидирующей бритвы. До начала ХХ века все мужчины брились опаской. Вариантов особо не было: или идёшь к барберу или орудуешь бритвой дома. Но так как удобных станков с лезвиями ещё не существовало, домашнее бритьё было делом рискованным и не вполне приятным. К тому же опасные бритвы в те времена приходилось постоянно подтачивать у спецов, а если нужно было отправиться в путешествие, уход за бритвой уже становился проблемой. Неудобно, да и дорого. Поэтому когда King Gillette изобрёл свою первую безопасную т-образную бритву со сменными лезвиями – это реально был прорыв.
Однако, народ не сразу оценил новаторскую идею и не кинулся сметать удобные бритвы с прилавков. Шесть долларов за станок и упаковку из пяти сменных лезвий было не по карману большинству американцев. Для сравнения сейчас это эквивалент почти $200. Тогда King Gillette придумал классную маркетинговую стратегию, которая в наше время известна как «Приманка и крючок». Он стал продавать станки гораздо ниже себестоимости, а то и вовсе раздавал их бесплатно, в подарок к упаковке лезвий. King рассуждал так: «если у вас дома есть бесплатная бритвенная новинка, вы непременно захотите ей воспользоваться и купите к ней коробочку лезвий». Стратегия оказалась верна. Продажи росли, в 1906 году т-шки постепенно начали завоёвывать и Европу. Но Gillette всё ещё не был самым известным бритвенным продуктом современности.
На развитие популярности безопасных станков Gillette повлияла Первая мировая война. В те времена на поле боя противники стали использовать химическое оружие, отравляющие газы: хлор, иприт, дифосген и другие. Появились и первые противогазы, которые для эффективной защиты должны были как можно плотнее прилегать к лицу. Борода и усы этому мешали, оставляя зазоры, через которые мог проникать ядовитый газ. Соответственно, бриться следовало как можно чаще. Но орудовать опаской в условиях окопов весьма неудобно. Тогда King Gillette придумал лозунг: «Каждый военный должен иметь бритву Gillette!» и получил эксклюзивный контракт на поставку своей продукции армии США. 3,5 миллиона комплектов сразу было закуплено американскими военными.
После окончания Первой мировой солдаты, уже полюбившие пользоваться практичным станком, окончательно отказались от опасных бритв и стали постоянными клиентами компании Gillette. Привычка бриться т-шкой постепенно перекочевала домой не только с американцами, но и с военными со всех фронтов мира. Тогда же, в послевоенные годы, и родился популярный слоган «Gillette – лучше для мужчины нет» (The Best Man Can Get).
Как заинтересовать женщин бритвами?
Итак, Gillette стал лидером бритвенной отрасли, но станки с лезвиями берут только мужчины. Чтобы увеличить прибыль нужно привлечь на свою сторону женщин, а для этого надо было убедить их в необходимости бритья. В 1915 году King Gillette выпустил на рынок изящную новинку: дамскую бритву Milady Decollete. Одновременно с ней в журнале Harper's Bazaar выходит реклама пудры для депиляции, где на картинке в лёгком платье на бретельках с поднятыми вверх руками и абсолютно гладкими подмышками танцует девушка. Картинка и подпись: «Современные танцы в летнем платье заставляют задуматься об удалении нежелательных волос» наглядно показывали женской аудитории, для чего леди нужно бриться.
Периодические издания того времени как заведенные стали твердить о том, что все приличные женщины из высшего общества бреют свои подмышки, а Gillette выпустил бритву для леди «по просьбам постояльцев курортов и столичных модных бутиков». Бритва Milady Decollete продавалась как необходимый аксессуар в магазинах прямо рядом с платьями без рукавов. Теперь перелистывая страницы модного журнала или посещая бутик, женщины видели, что бритьё стало необходимой частью моды. Конечно, никто не хотел оказаться в неловком положении или того хуже, не в тренде, поэтому Milady Decollete прекрасно раскупалась.
20-е годы прошлого столетия вводят новую женскую моду: на мини-юбки, и вот уже не только подмышки, но и ноги прекрасных дам становятся всё более открытыми. Фирмы, выпускающие товары для бритья не упустили этот шанс. Среди женщин стала активно продвигаться идея, что только благодаря депиляции каждая леди сможет почувствовать себя уверенно с голыми ногами в коротком мини.
В начале 40-х годов уже более половины рекламных разворотов в модном журнале Harper's Bazaar призывают женщин пользоваться средствами для депиляции ног. Бывало их шутки даже балансировали на грани: «Был бы я деканом женского факультета, каждой волосатой ноге на кампусе влепил бы выговор». 
Ежемесячный женский глянец McCall's, который был более консервативным, не пошёл по пути открытого осуждения, но всё же прозрачно намекнул на важность удаления волос на ногах и разместил ряд слоганов, таких как: «Обрати внимание на свои ноги – другие же это делают». Все эти посылы не прошли мимо, и вот к 1964 году по статистике уже более 98% американок от 15 до 44 лет регулярно пользовались средствами для депиляции ног и подмышек.
Почему я говорю про журналы, а не про Gillette?
В своем телевизионном выступлении глава Ladies Home Journal однажды открыл рекламодателям тайну: «Знаете, зачем мы издаём Ladies? Иллюзией было бы считать, что мы делаем это лишь для блага американок. В действительности издатели дают вам, производителям товаров, возможность рассказывать о своей продукции всем женщинам Америки, чтобы они как можно чаще покупали ваши товары».
Таким образом, грамотная рекламная стратегия вносит понятие «депиляция» в список обязательных элементов стиля и популяризирует бритву среди женщин.
Следующий шаг в стратегии главы Gillette – сделать свою продукцию более доступной для широких масс общества. В тех же 20-х годах прошлого века он запустил рекламную акцию «Save and Shave» (экономь и брейся) и представил на рынок новую модель бритвы, значительно снизив цену на предыдущую. Старая модель разошлась как горячие пирожки и уже практически каждый второй покупал лезвия к своему бритвенному станку Gillette. До сих пор они используют это прием, например, с Gillette Fusion и Gillette Mach 3.King Gillette был инноватором от маркетинга. Именно он в своё время произнес известную фразу: «Не стоит жалеть деньги на покупку рынка». Шаг за шагом глава Gillette приучал покупателей к своим товарам для бритья и постепенно убедил людей пользоваться исключительно его продукцией. 
Пережив Великую депрессию и Вторую мировую войну компания Gillette не стала останавливаться на достигнутом и в 50-х годах выпустила первую пену для бритья, расширив тем самым ассортимент своей бритвенной продукции средствами для ухода за кожей. И это реально была инновация тех времен. Гораздо быстрее было бриться готовой пеной, чем взбивать мыло помазком. Затем у компании Gillette появились первая в мире бритва с подвижной головкой и двумя лезвиями Trac II. Все эти нововведения рекламировались в различных изданиях, не давая забывать покупателям кто играет первую скрипку в товарах для бритья.
Фирма стремительно расширялась, филиалы Gillette открывались по всему миру. Маркетинговая стратегия компании менялась. Теперь Gillette активно рекламировали различные медиаперсоны. Ведь покупатели склонны больше доверять известным личностям и потенциально хотят стать к ним немного ближе, купив продукт, которым пользуются звёзды. Так, в различные годы Gillette привлекали к своей рекламной кампании чемпионов: футболистов Дэвида Бекхэма и Тьерри Анри, гольфиста Тайгера Вудса и теннисиста Роже Федерера.
Примерно в это же время, в конце ХХ века маркетинг магазинов был отработан достаточно хорошо, чтобы знать в цифрах, насколько бОльшую прибыль продажи «у кассы» приносят брендам чем продажи «на полках». И супермаркеты стали продавать брендам самые лакомые места за дополнительную плату. Gillette просто оседлал эту лошадь и сделал основой товарного маркетинга. Места для них были куплены в прикассовой зоне всех возможных супермаркетов. В 80-е годы там уже практически не было других т-образных бритв. В прикассовой зоне лежал сплошь Gillette Trac II.
Интересный факт: в русскоязычной Википедии на странице Gillette нет почти никакого упоминания о классических станках. Точнее оно такое: «После классических станков первой бритвенной системой Gillette была Trac II c двумя лезвиями. Далее была разработана система Gillette Atra в 1977, впервые имевшая плавающую головку». Компания, которой принадлежат музеи бритья, целенаправленно отрезает свое прошлое, когда оно становится неугодно будущему. Т-бритвы размывают образ высокотехнологичной компании. Хотя, мне кажется, им бы стоит вернуться к корням, а то крепнущие партии зеленых в Европе и США съедят их живьем за такое количество пластика в океане, которое может переплюнуть только Coca Cola.
Как McDonalds – компания, которая занимается не бургерами, а недвижимостью, так и Gillette – это фирма, которая занимается не бритвами, а маркетингом. Но в 2019 году Gillette совершила приличную маркетинговую ошибку.
Вышла абсолютно новая рекламная кампания, теперь акцент был сделан на противодействие харассменту и токсичной мужественности. Рекламный ролик призывал сильный пол переосмыслить свои ценности. Ребрендинг затронул даже знаменитый лозунг Gillette (The Best Man Can Get), который по-русски звучал как «Лучше для мужчины нет», но на самом деле в дословном переводе с английского: «Лучшее, что может получить мужчина» отдавал сексизмом, поэтому не раз подвергался критике со стороны женской аудитории. В отличие от старого, новый лозунг Gillette звучит так: «Лучшее, кем могут быть мужчины» (The Best Men Can Be).Тут уже взбунтовалась большая часть мужской аудитории, которым не понравились новое видео и слоган. Их аргументы: компания, которая 30 лет оперировала сексистскими стереотипами, вообще не должна указывать мужчинам, кем им быть и критиковать токсичную мужественность. Часть и вовсе посчитали эту рекламную кампанию антимужской и призвали бойкотировать товары бренда Gillette.
э
По мнению психологов, плоха та реклама, что невольно вызывает у потенциальных покупателей желание защищаться. Допустим, вы видите на прилавке два совершенно одинаковых товара разных фирм. Какой вы скорее купите: тот, что в своей рекламе хвалит и окрыляет вас или тот, который прямо говорит, что «вообще-то вас можно и улучшить»? Никому не хочется ощущать себя средненьким. Поэтому при сопоставимых условиях вы вероятнее всего возьмете первый товар. Так что успешность рекламной кампании во многом зависит от восприятия её будущими покупателями.
Не смотря на локальные провалы Gillette нет ничего удивительного в том, что их бритвы лидируют по продажам во всем мире – это результат грамотной маркетинговой стратегии. Да, King Gillette в своё время сделал крутую вещь, которая нужна была покупателю того времени. Но сделал ее популярной маркетинг. Рынок бритв – это «старый рынок с явным лидером» по классификации Джека Траута в книге «Маркетинговые войны». Бороться с явным лидером его же методами ресурсов не хватит. «Жалко подражание, похвально соревнование» – говорил Александр Суворов. В свете этого ничтожно выглядят попытки других компаний выпустить станки с шестью или семью лезвиями, чтобы повысить комфорт бритья и, таким образом, победить Gillette.
Очень интересно, зачем Gillete выпустили серию продуктов Gillette Lab и еще интереснее, зачем им серия Gillette King с классической бритвой и маслом для бороды. Они заметили новый ветер перемен? Или сами запустили перемены?
Об этом в следующей статье.
